Projekt se ne pozicionira oglasom, nego mnogo ranije.
Na početku.
Šta znaši pozicionirati projekt?
"Pozicioniranje projekta” nije rezervirano samo za investitore i nekretnine. Drugim riječima, pozicionira se ono što klijent prodaje tako da tržište odmah razumije šta je to, zašto je važno i zašto vrijedi više.
Na tržištu nekretnina u Bosni i Hercegovini marketing se još uvijek prečesto doživljava kao završni sloj projekta.
Kao vizual, kampanja ili alat koji dolazi tek kada je sve već odlučeno.
Velika greška!
Jer upravo tu nastaje jedan od najskupljih problema domaćeg tržišta. Kada marketing počne tek na kraju, on više ne oblikuje vrijednost projekta. Samo pokušava objasniti ono što je tržištu trebalo biti jasno mnogo ranije.
Na domaćem tržištu i dalje je uvriježeno uvjerenje da je marketing zadužen za prodaju gotovog proizvoda. Kada se projekt završi, bira se ime, rade se renderi, pripremaju oglasi i pokušava se stvoriti interes.
Problem je što se tada prvi put pokušava odgovoriti na pitanja koja su morala biti postavljena mnogo ranije:
Kada se ta pitanja ostave za kraj, marketing više ne gradi vrijednost, nego samo pokušava smanjiti štetu.
U ozbiljno postavljenom projektu marketing ne počinje oglasom.
Počinje mnogo prije toga, u trenutku kada se odlučuje kome je projekt namijenjen, kako će se koristiti, šta mora raditi bolje od konkurencije i zbog čega bi ga tržište uopće trebalo doživjeti kao vrijednog pažnje. Njegova uloga nije da kasnije uljepša projekt, nego da od početka pomogne definisati kako će taj projekt percipirati, kome će biti relevantan i na osnovu čega će opravdati svoju cijenu.
Rekli bismo da je to suštinska razlika između marketinga kao promocije i marketinga kao tržišne strategije.
Da bi projekt ostvario svoju punu vrijednost, mora biti jasno kome je namijenjen, zašto postoji i kakvu tačno vrijednost donosi onome ko ga kupuje.
Marketing nije samo komunikacija. Njegova stvarna uloga je da projektu definiše tržišni smisao prije nego što počne prodaja. To znači da ne dolazi kada je projekt gotov. On mora biti prisutan dok se projekt još definiše.
Tada pomaže da se odredi
Bez toga, projekt može biti dobro projektovan i tehnički korektan, ali tržišno i dalje ostaje nejasan.
Šta se danas komunicira radi prodaje?
Danas se na tržištu nekretnina u BiH za prodaju najčešće komunicira ono što je najlakše pokazati, a ne nužno ono što kupcu najviše znači.
Zato većina projekata govori isto.
Komunicira se lokacija.
Komunicira se broj soba.
Komunicira se lift.
Komunicira se pogled.
Komunicira se blizina sadržaja.
Komunicira se “premium kvalitet”.
Komunicira se “savremeni koncept stanovanja”.
Komunicira se “idealna investicija”.
Drugim riječima, komunicira se ono što je lako upakovati u oglas.
I ne, to nije nužno pogrešno, ali je gotovo uvijek nedovoljno.
Ono što se ne smije zaboraviti jeste da kvalitet gradnje nije luksuzna kategorija.
I tu nema rasprave.
Svi zaslužujemo kvalitet. To je osnovna tržišna odgovornost.
To nije premium!
To je osnova ispravnog proizvoda.
Ono što se razlikuje od segmenta do segmenta nisu osnovni standardi kvaliteta, nego nivo završne obrade, opreme, materijalizacije i stepen komfora koji se ugrađuje u proizvod.
Kupac možda neće odmah znati prepoznati kvalitet armature, sloj izolacije ili način izvedbe instalacija, ali će vrlo brzo osjetiti posljedice loše gradnje. Kroz vlagu, buku, pregrijavanje, pucanje, skupe popravke, lošu ventilaciju i svakodnevnu frustraciju.
Racionalizacija ponude ne radi se kroz lošiju konstrukciju, slabiju izolaciju ili tehnički kompromis. Radi se kroz manje kvadrature, jednostavnije završne materijale, manje dodatnih sadržaja, standardniju opremu i efikasniju organizaciju prostora.
Tržišni rang ne bi trebao određivati da li je projekat kvalitetan, nego koliko komfora, dodatne vrijednosti i prostorne privilegije kupac dobija iznad osnovnog standarda.
Najveći problem većine projekata na domaćem tržištu nije u kvaliteti gradnje, nego u tome što se projektuju preširoko i bez jasno definisanog korisnika. U pokušaju da budu privlačni svima, postaju tržišno neodređeni.
U istom projektu pokušava se istovremeno govoriti porodicama, investitorima, dijaspori, mladim kupcima i kupcima luksuza.
Takav pristup možda povećava broj ljudi kojima se projekt formalno može obratiti, ali istovremeno smanjuje njegovu stvarnu tržišnu uvjerljivost. I vrijednost.
Marketing je upravo alat koji tu razliku mora prepoznati na vrijeme.
Njegova uloga nije da svima pošalje istu poruku, nego da projektu pomogne da od početka bude oblikovan i predstavljen za tačno određenu vrstu kupca.
On prevodi arhitektonske odluke u tržišno razumljivu vrijednost i povezuje projekt sa stvarnim ponašanjem kupca.
Porodica s malim djetetom
ne reagira na isti projekt kao investitor iz dijaspore. Kupac koji traži dugoročni porodični stan ne donosi odluku po istim kriterijima kao neko ko kupuje radi izdavanja. Kupac višeg segmenta ne traži isto što i kupac prve nekretnine.
Kupac iz dijaspore
često ne kupuje samo stan. Kupuje sigurnost kapitala, jednostavnost održavanja, likvidnost i osjećaj da novac ostavlja u nečemu stabilnom. Vrlo često kupuje mirnu investiciju koju razumije i kojoj vjeruje.
Kupac koji kupuje radi izdavanja
ne kupuje emociju. Kupuje efikasnost. Gleda odnos uloženog i povrata, brzinu popune, trošak održavanja, fleksibilnost tlocrta i koliko je proizvod likvidan za rental ili preprodaju.
Kupac višeg segmenta
ne kupuje više kvadrata. Kupuje manjak kompromisa. Presudni su mu privatnost, mir, manja gustina, kvalitet detalja, diskrecija, akustika, sigurnost i osjećaj da prostor ne traži stalna prilagođavanja.
Zato ako projekt od početka nema jasno definisanu publiku, marketing kasnije ne može uvjerljivo nadoknaditi tu nejasnoću.
Može je samo skuplje komunicirati.
Upravo zato veliki broj projekata na tržištu danas izgleda slično, zvuči slično i komunicira iste stvari.
Gotovo svi nude kvalitet, dobru lokaciju, moderan život i premium iskustvo. Problem nije u tome što te tvrdnje nisu nužno netačne, nego u tome što više nisu dovoljne da bi stvorile razliku.
Potražnja i dalje postoji, ali kupac danas kupuje opreznije, informisanije i racionalnije nego prije nekoliko godina.
Cijene su više, konkurencija je veća, a tolerancija na generičku komunikaciju značajno niža.
Kupac danas ne traži samo dobar projekt. Traži projekat koji razumije njegov način života, njegov novac i njegov razlog za kupovinu.
Zbog toga se izdvajanje od konkurencije ne postiže jačim oglasom, skupljim vizualom ili agresivnijom kampanjom.
Prava razlika nastaje mnogo ranije, u trenutku kada projekt odluči kome pripada i šta tačno mora raditi bolje od svega što tržište već nudi.
I zato,
pozicioniranje projekta nije marketinški dodatak.
Ono je tržišna odluka ugrađena u sam temelj projekta.
Da zaključimo, to vam je iskrenost koju krajnji korisnik prepozna i nagradi.